В общепите деньги считают на порции и наценку, а рекламу почему-то — «в месяц». Из-за этого непонятно, окупается канал или нет. Соберём то, что можно сравнивать: сколько стоит одна бронь и один заказ.
Цена обращения по форматам
Цифры из наших проектов, где мы вели рекламу целиком:
| Формат | Обращений | Цена обращения |
|---|---|---|
| Антикафе | 942 брони | 215 ₽ |
| Индийский ресторан | 835 | 187 ₽ |
| Семейный ресторан | 835 заказов | 312 ₽ |
Общепит — одна из немногих ниш, где обращение стоит дешевле трёхсот рублей. Причина простая: решение спонтанное, средний чек невысокий, а спрос не нужно формировать — люди и так ищут, где поесть. Задача рекламы здесь не убедить, а вовремя попасться на глаза.
Почему цену обращения нельзя смотреть в одиночку
Гость ресторана окупается не с первого визита. Человек, который пришёл по акции и не вернулся, стоил своих 215 рублей и принёс один чек. Тот, кто стал ходить раз в две недели, окупает привлечение многократно.
Поэтому считать нужно две вещи: сколько стоит первый визит и какая доля гостей возвращается. Если возвращаемость низкая, дешёвая реклама просто быстрее сжигает бюджет.
Отдельно про доставку: там к цене заказа нужно прибавлять комиссию агрегатора, если заказ пришёл оттуда. Заказ на сайте с ценой привлечения 300 ₽ и заказ в агрегаторе с нулевой «рекламой», но 25–35% комиссии — это не сравнение в пользу агрегатора, если считать в рублях с чека.
Какие каналы работают
Карты и справочники — база. Для заведения это не «дополнительный канал», а витрина: люди ищут «где поесть рядом» и смотрят фото, меню, режим работы и отзывы. Заполненная карточка приносит гостей постоянно и бесплатно. Начинать нужно с неё.
Контекстная реклама работает на конкретный спрос: «банкет на 30 человек», «доставка пиццы», «ресторан для дня рождения». Особенно хороша под события — банкеты и корпоративы приносят чек, несравнимый с обычным визитом.
Соцсети для общепита — не про акции, а про то, как выглядит еда и место. Это единственный канал, который создаёт желание прийти у человека, который ничего не искал. Хорошо работают короткие видео с кухни и живые фото зала, а не отрисованные макеты со скидками.
Агрегаторы доставки дают объём и снимают проблему с логистикой, но забирают маржу и клиента: гость запоминает агрегатор, а не вас. Разумная стратегия — присутствовать там, но параллельно уводить повторные заказы на свой канал через вкладыш в заказе и понятный бонус.
Работа с отзывами. В общепите это фактически реклама: рейтинг ниже 4,3 заметно снижает поток из карт, и никакой бюджет это не компенсирует.
Частые ошибки
- Реклама без готовой посадочной. Ведут на главную вместо страницы банкетов — и теряют самый дорогой сегмент.
- Ставка только на скидки. Скидка приводит гостя, который придёт один раз. Лучше работает первый визит с поводом вернуться.
- Нет учёта броней. Если бронь принимают по телефону и нигде не фиксируют источник, посчитать канал невозможно.
- Игнорирование обеда. Бизнес-ланч — самый частый способ познакомить офисный район с заведением, и продвигать его нужно отдельно.
С чего начать
Приведите в порядок карточки в картах, соберите заказы и брони в одном месте с пометкой источника, запустите контекст на события и доставку, а соцсети используйте для показа еды, а не акций. Через месяц у вас будет собственная цифра стоимости гостя — дальше можно принимать решения не на ощущениях.
Посчитаем под ваш формат и город на первой встрече бесплатно. Полный набор услуг и кейсы по другим нишам — у головного агентства: «В точку».